طراحی الگوی شناسه (برند) خواهی یکپارچه با رویکرد جهانی شدن بازار (مورد مطالعه صنعت خودروسازی ایران)

مواجهه با پدیده جهانی شدن بازار، مستلزم پذیرش الزاماتی برای صنایع و بنگاه های ایرانی خواهد بود و تاخیر در برنامه ریزی برای مواجهه با این الزامات اجتناب ناپذیر، عواقب وخیمی را در برخواهد داشت که تاوان آن می تواند به قیمت از دست دادن بازارهای داخلی و حذف از دنیای رقابت بین الملل باشد. بنابراین همه صنایع و بنگاه های ایران نیز در فرصت نسبتا کوتاهی که وجود دارد باید خود را برای رویارویی با این واقعیت آماده سازند. بعنوان نمونه صنعت خودروسازی ایران با نیم قرن سابقه و تخصیص 2/5 درصد درآمد ناخالص ملی و 20 درصد ارزش افزوده بخش صنعت و همچنین تخصیص 2/54 درصد سرمایه کشور به خود، طی سال های اخیر رشدی معادل30 درصد را تجربه نموده است، لیکن تاکنون نتوانسته است حضوری شایسته در بازارهای جهانی داشته باشد که ادامه این روند نه تنها امکان ورود به بازارهای جهانی و رقابت در سطح بین الملل را با مشکل مواجه می کند، بلکه توانایی استراتژیک و بلند مدت این صنعت برای حفظ بازار داخلی را نیز به خطر خواهد انداخت. حال با این شرایط، آینده نگری ایجاب می کند اقدام به موضع یابی برای محصولات خود و شناساندن شناسه ای منحصر به فرد در بازار رقابتی برای صنایع و بنگاه های خود نماییم که بنظر می رسد بنگاه های ایرانی تاکنون از آن غافل بوده اند. بدون شک شناسه (برند) یکی از دارائی های نامشهود هر شرکت می باشد که در شرایط رقابتی هزاره سوم، می تواند ارزش های بسیاری برای شرکت خلق نماید. در دنیای کـسب و کار امروز، آنچه شناسه های قدرتمند به طور مشترک دارا هستند همانا در نظر داشتن شناسه به عنوان یک دارایی استراتژیک برای شرکت و حمایت و پشتیبانی بیش از پیش از آن است و مسئولیت بازاریابی در مدیریت شناسه و در قبـال شـرکت ها، ایجـاد قابلیـت رقابت جهانی و رشـد سودآوری بلند مدت است. یکی از مواردی که در فرایند شناسه سازی و مدیریت آن برای محصولات کمتر مورد توجه قرار گرفته است، ایجاد تعهدی یکپارچه با رویکرد شناسه خواهی می باشد. با توجه به این امر که تولید در کلاس جهانی و با رویکرد رقابت در سطح بین الملل، تنها راه بقای صنعت خودرو می باشد، لذا شناسه خواهی صنعت خودرو ایران یک ضرورت انکار ناپذیر است. بررسی نظریه های موجود درخصوص شناسه از جمله: روش ارزیابی اینتربرند(interbrand)، استراتژی خلق شناسه های تجاری مورفی (morphy) ، متغیرهای تفسیرکننده شخصیت شناسه و مدل پنج خصیصه شناسه آکر (aaker) ، هرم پویایی شناسه موسسه میلوارد براون(millward brown) و همچنین مدل مفهومی ساخت شناسه کلوین کلر (kevin keller) نشان می دهد که از یک سو، اغلب این نظریه ها بر اساس مفروضات پایه ای بازار رقابتی کشور های توسعه یافته غربی تدوین شده و از سوی دیگر بیشتر آنها رویکردی جامع و یکپارچه به موضوع نپرداخته اند. حال به نظر می رسد علیرغم توصیه به لزوم تغییر نگرش مدیران و صاحبان صنایع به رویکرد شناسه خواهی با نگرش یکپارچه از جمله: passikoff(2008), sprott(2009)وbuckingham(2008) ، تاکنون تحقیقات پایه ای و میدانی کمی در خصوص جایگاه شناسه خواهی و ارائه مدل برای این پدیده انجام شده است که همین امر لزوم توجه بیشتر به این موضوع را می طلبد. در این تحقیق با هدف شناسایی مولفه ها و ارائه مدل شناسه خواهی یکپارچه، ابتدا بـه مرور و بررسی نظریات مختلف ایراد شده پیرامون شناسه پرداخته شده است و سپس از جمع بندی نظریات محققین و تحقیقات خود نگارنده پیرامون این موضوع اساسی، در نهایت با در نظر داشتن خصوصیات استراتژیک مساله مورد بحث و نقش بسیار حیاتی آن در بقاء شرکت ها، به پدیده شناسی شناسه خواهی پرداخته و بمنظور ایجاد تعهدی فراگیر نسبت به شناسه محصولات صنایع خودرو ایران و بهره برداری از آن بمنظور بقا در محیط رقابتی داخلی و همچنین کسب آمادگی لازم برای رقابت در سطح بازارهای بین الملل برای صنعت خودروسازی, اقدام به ارائه الگویی برای شناسه خواهی یکپارچه کرده ایم که این امر امکان پیش بینی و تصمیم سازی بهتری را برای صاحبان صنایع خودروسازی فراهم می سازد. لازم بذکر است که اطلاعات مورد نیاز این تحقیق از طریق مصاحبه و توزیع پرسشنامه میان جامعه آماری (مشتریان داخلی و خارجی، ذینفعان و مدیران ارشد شرکت های خودروسازی ایران) جمع آوری شده و مورد آزمون قرار گرفته و حجم نمونه ها با توجه به تعداد کارکنان, ذینفع ها و مشتریان بصورت طبقه بندی شده است. بنابراین نمونه گیری تا حدودی ویژگی نمونه گیری طبقه بندی دارد و عناصر تشکیل دهنده و جایگاه هریک ازمولفه ها از طریق همین جامعه آماری مورد آزمون آماری قرار گرفته است.